Sono fatte di bucce di mela, scorze di arancia, lolle di riso, sanse di oliva o polvere di bambù. 

Ma, soprattutto, sono fatte di gentilezza, giacché «Il vero lusso non è neutrale e non esiste estetica senza etica», sottolinea Claudia Pievani, founder e CEO di Miomojo, brand Made in Bergamo con una supply chain cento per cento italiana. 

Parola d’ordine: kindness. Perché «un prodotto, per definirsi veramente bello, deve esserlo sia dentro che fuori», aggiunge.

Animalista e vegana – eletta da «Forbes» tra le cento italiane di maggior successo, in virtù di «un impegno e una leadership, capaci di contribuire alla crescita del Paese» – questa sofisticata e ironica donna nata sulle sponde del lago di Iseo (ma dal background internazionale: due lauree – una in Lingue e una in Business a Heidelberg, in Germania – nonché un MBA) ha fatto del suo credo, una professione; poiché, ripete a più riprese «solo la bellezza e la gentilezza salveranno il mondo».

«Sono diventata vegetariana a dieci anni – racconta-. I miei nonni erano contadini: allevavano galline e maiali. Ricordo con orrore le urla dei maiali, ogni volta che spuntava il veterinario: sapevano che li avrebbe ammazzati. Scappavo in camera, terrorizzata dai loro grugniti di disperazione, tappandomi le orecchie per non essere partecipe di quella carneficina. Fu allora che comunicai ai miei genitori che non mi sarei più cibata di carne. Ovviamente trattarono di persuadermi, ma fui irremovibile».

Tosta e controcorrente, oggi come allora. «Del resto, la ribellione è sempre stata la mia forza motrice», puntualizza, sorridendo. 

Così, nel 2012 ha messo a frutto le decadi da export manager nel settore degli accessori, creando un brand che mira a scardinare i meccanismi del sistema moda: Miomojo.

CONSUMARE MENO (E MEGLIO)

Già il nome è una sorta di manifesto programmatico riassuntivo: “mojo”, in slang americano, indica un amuleto magico, un talismano e, per estensione, uno stato ispirazionale (o aspirazionale). 

Ecco: il “mojo” di Pievani era (ed è) forgiare borse e accessori di lusso, cruelty free, veicolando, al contempo, un messaggio totalmente in controtendenza con il fashion, ovvero consumare meno, ma meglio. 

«Ogni secondo un camion pieno zeppo di abiti finisce in discarica. Si compra troppo, ingolositi da t-shirt che costano 5 euro, senza interrogarsi sulle ricadute che capi venduti a prezzi stracciati hanno su tutta la filiera: dalla manodopera sottopagata, fino all’inquinamento, frutto di una produzione compulsiva. La cifra estetica di Miomojo sono le linee pure e i dettagli essenziali, capaci di rendere ogni articolo un evergreen, privo di data di scadenza. Per scelta e per coscienza, non scendiamo a compromessi con il colore del momento: abbiamo adottato una palette senza tempo, che non cavalca le mode. Purtroppo, è una filosofia che in pochi hanno sposato in questo settore: l’unico che prese posizione per boicottare apertamente questo disfunzionamento fu Giorgio Armani, nel 2020. Scrisse una lettera aperta, sottolineando l’immoralità di un procedere votato al consumismo usa e getta, basato su una continua immissione di collezioni sul mercato, destinate a far diventare obsoleta merce introdotta appena un mese prima, pressoché identica a quella etichettata come nuova». 

Un’etica che ha permesso a Miomojo di diventare una delle rare B Corp esistenti in Italia (all’incirca 300). Una certificazione conferita ad aziende che rispettano elevati standard di performance sociale e ambientale, responsabilità e trasparenza, integrando questi obiettivi nel proprio modello di business. 

L’ELEGANZA DI PRENDERE POSIZIONE

Un attivismo che Claudia spiega senza tanti giri di parole: «Il vero lusso non è mai neutrale». 

Da qui la scelta di destinare il 10% dei profitti a organizzazioni che proteggono animali e ambiente (da Sea Shepherd a Four Paws International, passando per AnimalsAsia, Capra libera tutti e Peta).  

Proprio Peta ha invitato Miomojo a prendere parte alla 77esima edizione degli Emmy Awards – gli “Oscar” della TV, tenutasi a metà settembre a Los Angeles – affinché esponesse una selezione delle proprie creazioni nella Giving Suite. 

Il successo ottenuto si traduce nelle tante foto che fanno capolino su Instagram, in cui celebrità come Adam Brody, Elizabeth Banks o Charlotte Le Bon sono state immortalate con una Miomojo ben stretta al braccio.

Inoltre, da due anni, i beauty case e le travel bag del marchio orobico sono compagni di viaggio (e di match) dei calciatori dell’Udinese. Insieme per dimostrare che moda e sport possono unirsi, sotto il segno dell’innovazione, per veicolare un messaggio di sostenibilità.

Il sogno nel cassetto? La creazione di una vera e propria fondazione: La Miomojo Foundation. «Un luogo in cui convergano, sotto lo stesso tetto, la parte creativa, gli uffici, una zona educational – per sensibilizzare le nuove generazioni – nonché spazi votati al rescue, ovvero al salvataggio. Ogni anno vengono uccisi 95 miliardi di animali: l’uomo è riuscito a fare piazza pulita del 75% delle specie viventi. Solo il 4% degli animali che abitano la Terra sono selvatici: gli altri, sono di allevamento. Credo fermamente nell’equilibrio: questo Pianeta ha bisogno di ogni insetto o creatura che lo popola. Invece, si protrae un’alterazione che ha impattato ovunque, con pesanti ripercussioni anche a livello climatico. Sembra che tutti abbiano dimenticato il 2020: l’anno in cui l’uomo è stato costretto a fermarsi, a causa della pandemia da Covid, e la natura è tornata a splendere, in tutta la sua bellezza, con una armoniosa alternanza tra le stagioni».
Proprio nei mesi in cui Bergamo e il mondo erano in ginocchio, Pievani compì un piccolo, grande gesto per edulcorare le giornate delle infermiere impegnate in prima linea, facendo recapitare al Papa Giovanni XXIII centinaia di borse, come segno di gratitudine. «Volevo ringraziare, a modo mio, chi stava lottando per salvare da morte certa migliaia di persone», nicchia, con un filo di pudore. 

“Be kind”, ovvero “sii gentile”, recitano i cartelloni disseminati  un po’ ovunque all’interno del quartier generale di Miomojo. Un brand che ha deciso di fare della gentilezza la sua cifra, perché in fondo la vera grandezza di un uomo – e, per estensione, di una azienda – si misura nella sua capacità di essere gentile e di lasciare un’impronta in questo Pianeta. 

Rossella Martinelli